La Coopérative de Gandesa, fondée en 1919, a présenté cette semaine sa nouvelle identité de marque aux médias. Un repositionnement qui ne change pas ce qu’est la coopérative mais qui, pour la première fois, passe de l’explication de ce qu’elle fait à l’explication de qui elle est.

Le nouveau slogan de la marque, « Fièrement non-conformistes depuis 1919 », est le fruit d’une réflexion et répond à un modèle construit à travers quatre grandes décisions prises au cours des cent sept dernières années. En 1919, lorsque le phylloxéra avait dévasté la Terra Alta, quarante-huit familles n’ont pas construit quatre murs. Elles ont fait appel à César Martinell, disciple de Gaudí, et ont élevé de leurs propres mains une cathédrale moderniste. Aujourd’hui, elle est la Septième Merveille de Catalogne. En 1936, en pleine guerre, elles ont créé le Vermut Terralta, un vermouth en dose individuelle doté d’une étiquette réalisée par l’un des meilleurs affichistes de l’époque, et l’ont présenté aux arènes Monumental de Barcelone. Dans les années 1980, la Coopérative a produit le premier vin Crianza de la région alors qu’autour d’elle dominaient les vins de table et les vins en vrac. En 2002, elle a investi cinq millions d’euros dans la meilleure cave possible alors qu’elle aurait pu simplement rénover l’ancienne. À chaque fois, le contexte lui disait : fais le minimum. À chaque fois, elle a fait le contraire.

« Nous avons regardé en arrière et nous avons vu que nous avions toujours fait la même chose. Nous aurions toujours pu faire moins. Nous ne l’avons jamais fait. Cela a un nom : le non-conformisme. Nous ne l’avons pas inventé. Nous l’avons découvert », explique le président Pere Bové.


La cinquième décision : la fierté

Aujourd’hui, le secteur du vin traverse une période de transformation. Les ventes diminuent, le marché s’est saturé et la Coopérative de Gandesa, comme lors de ses précédentes grandes décisions, fait un pas en avant : avec sa cinquième décision, elle choisit d’expliquer qui elle est, avec fierté, à travers trois décisions de marque concrètes : ne pas cacher qu’elle est une coopérative. Ne pas cacher qu’elle est de Gandesa. Et ne rien inventer.

« Certaines marques doivent inventer un récit. Nous avons cent ans de faits documentés. Il n’est pas nécessaire d’inventer quoi que ce soit. Il suffit d’expliquer ce qui existe déjà. »


Redéfinir ce que signifie être une coopérative

L’un des objectifs centraux du nouveau positionnement est de démontrer qu’une coopérative est synonyme de qualité, de circuit court, d’humanité et de territoire vivant.

« Être une coopérative ne signifie pas faire du vrac. Être d’un village ne signifie pas être de seconde catégorie. Aujourd’hui, être une coopérative est moderne : c’est le circuit court, le collectif, l’enracinement, penser en générations plutôt qu’en trimestres. »

Le président Pere Bové l’a illustré par une histoire concrète : le cep de vigne âgé de cent sept ans planté par son arrière-grand-père.

« Chez nous, nous avons une vigne qui a cent sept ans, elle date de 1919. Elle a été plantée par mon arrière-grand-père. Elle produit moins de la moitié du raisin d’une vigne jeune. Les chiffres ne sont pas favorables. Une cave moderne l’aurait arrachée il y a trente ans. Nous ne l’avons pas arrachée parce que nous sommes une coopérative. Ce cep produit l’un des meilleurs raisins que nous ayons. Et chaque année, il nous rappelle pourquoi nous faisons ce que nous faisons. Nous en sommes à la cinquième génération et cette vigne a donné le vin du premier Crianza de la Terra Alta en 1988. Quarante ans plus tard, elle produit toujours le vin Puresa, notre vin monocépage issu de vignobles historiques. »


Nouveau logo et nouveaux supports graphiques

Le nouveau logo reprend la forme architecturale de la cathédrale de Martinell et la transforme en un G : l’initiale de Gandesa construite selon la même géométrie que celle qui soutient les arcs du bâtiment. À partir de maintenant, la Coopérative présentera progressivement le renouvellement complet de sa marque : de nouvelles étiquettes pour toutes les gammes, de nouveaux produits et un nouveau site internet. La communication révélera peu à peu les histoires de la coopérative qui illustrent son caractère non-conformiste.

Les nouvelles étiquettes de la gamme Gandesola, présentées aujourd’hui pour la première fois, constituent une expression visible du nouveau positionnement. Les vins blanc, rouge et rosé présentent des étiquettes mettant en scène trois personnages non-conformistes : des gens du village qui ne se contentent pas d’un tracteur ordinaire (vin rouge), qui dansent les pieds sur terre mais la tête dans les nuages (vin blanc), et qui ne suivent pas les modes mais ont leur propre caractère (vin rosé).


Messerols : un nouveau vin qui retrouve les méthodes d’autrefois

La coopérative a également présenté Messerols, un vin blanc de Garnacha Blanca élaboré avec macération pelliculaire, qui représente un retour aux origines.

« Nous y avons mis toute notre énergie. Messerols est un vin blanc élaboré avec les peaux du raisin, comme cela se faisait ici, dans notre terre, bien avant que quiconque ne parle d’orange wine. Un retour aux origines, réalisé avec la même attitude qui nous a conduits à construire de nos propres mains, en y laissant notre peau, une cave moderniste — aujourd’hui la septième merveille de Catalogne — alors que nous aurions pu nous contenter d’élever quatre murs en béton », explique l’étiquette.

Messerols est un vin de Garnacha Blanca issu de vignobles d’âge moyen, avec une macération et une fermentation avec les peaux pendant douze jours, non filtré, titrant 14,2 % d’alcool. Le nom Messerols fait référence à une parcelle locale, conformément à la tradition de la coopérative qui consiste à donner à ses vins des noms liés à la Terra Alta.


Le non-conformisme et le travail bien fait à l’ère de l’IA

Le nouveau positionnement de Gandesa va au-delà du vin. La coopérative relève le défi de célébrer et de promouvoir une manière de faire les choses qu’elle considère comme de plus en plus précieuse.

« Nous vivons à une époque où l’intelligence artificielle peut tout faire plus rapidement. Nous croyons que dans un monde où tout s’automatise, la valeur des choses réalisées par de vraies personnes, avec discernement, avec du temps et avec fierté, ne diminue pas. Elle augmente. Le non-conformisme du travail bien fait est la réponse la plus radicale qui existe au monde de l’IA », affirme Bové.


L’héritage de Gaudí à Gandesa

L’année 2026 marque le centenaire de la mort d’Antoni Gaudí.

« Une partie de lui est restée à Gandesa. César Martinell, membre du cercle le plus proche de Gaudí, a construit la Cathédrale du Vin en 1919 — sept ans avant la mort du maître — en appliquant les mêmes arcs paraboliques que l’on retrouve au Palau Güell, à La Pedrera et à la Sagrada Família. Il ne l’a pas construite en copiant Gaudí. Il l’a construite en poursuivant son œuvre », explique Bové.


Une vidéo manifeste pour clôturer l’événement

L’événement s’est achevé par la projection de la vidéo manifeste de la marque, tournée dans la Terra Alta, qui condense en images le récit de non-conformisme que la coopérative construit depuis cent ans à travers des actes concrets.